Marketing électronique
Déontologie
Géomarketing : quelles précautions prendre ?
Le géomarketing permet d’optimiser et améliorer les performances des campagnes marketing en permettant de cibler, segmenter une population en fonction de sa situation géographique pour répondre à ses besoins. Il est aujourd’hui utilisé dans tous les secteurs d’activité (banque, automobile, œuvres caritatives, grande distribution, commerce électronique). Cette optimisation est obtenue grâce à la mise en relation des données clients prospects, habituellement utilisées en marketing, avec une information propre au géomarketing : la situation géographique. Le comportement des clients et prospects est analysé en fonction de leur positionnement géographique, afin d’adapter la stratégie marketing à leurs besoins et à leur réalité. En tant qu’outil de ciblage et de segmentation comportementale, le géomarketing est un traitement de données à caractère personnel à l’instar de l’enrichissement, du dédoublonnage, de la restructuration, de la normalisation validation postale (RNVP) et est de ce fait soumis à la loi informatique et libertés. Si la Cnil a déjà eu l’occasion de préciser qu’une entreprise pouvait chercher à caractériser sa clientèle et à procéder à des tris en fonction de variables pertinentes pour orienter sa stratégie et son action commerciale, l’entreprise doit toutefois s’assurer qu’elle effectue ce traitement dans le respect de la loi informatique et libertés, sous peine de sanctions pénales.
Le géomarketing ne doit conduire ni à une prise de décision produisant des effets juridiques à l’égard d’une personne sur ce seul fondement, ni à une exclusion systématique d’un contrat, d’une prestation ou d’un droit de tous les membres d’un même segment. En d’autres termes le géomarketing ne peut notamment pas aboutir à opposer un refus de vente à un consommateur, en raison du profil qui lui a été attribué. En outre, dans la mesure où le segment devient une information à caractère personnel, lorsqu’il est associé à une personne identifiée ou indirectement identifiable, les différents segments définis doivent répondre aux critères d’adéquation, de pertinence et de proportionnalité définis par la loi par rapport aux finalités poursuivies par le traitement. Le géomarketing ne doit ni aboutir à une segmentation révélant une information dont la collecte et le traitement sont interdits (origines raciales ou ethniques, opinions politiques, philosophiques ou religieuses, appartenance syndicale, santé ou vie sexuelle, etc.). Par ailleurs, l’entreprise doit s’assurer qu’elle a accompli les formalités adaptées auprès de la Cnil et que ce traitement a bien été porté à la connaissance des clients et prospects. Enfin, les personnes disposent sur le fondement des articles 38 et suivants de la loi informatique et libertés d’un droit d’accès, d’interrogation, de rectification et d’opposition pour motif légitime au traitement de leurs données qui les autorisent, notamment, à accéder aux informations qui les concernent.
Paru dans la JTIT n°96/2010 p.7
(Mise en ligne Janvier 2010)